Za Antenu M piše: Ana Nives Radović
Količina informacija prisutna u svakodnevnom okruženju pojedinca i pažnja koja im se posvećuje postaju sve više nesrazmjerne, jer našu kognitivnu stvarnost odavno ne određuje oskudica, već obilje informacija, ali je mogućnost fokusiranja ograničena. Takav odnos dostupnog i onoga što je moguće konzumirati doveo je do nastanka onoga što se naziva ekonomijom pažnje.
Mnogima je prva asocijacija na ekonomiju pažnje vrijeme koje se provodi na društvenim mrežama, uz vjerovatnoću da će se korisnici zaustaviti na određenim sadržajima, zbog čega se ova pojava doživljava kao tekovina digitalne ere, međutim, riječ je o nečemu što postoji mnogo duže. Ideja da je pažnja rijetko i vrijedno dobro prvi put se pojavila u okviru ekonomske teorije u drugoj polovini 20. vijeka kada je 1971. dobitnik Nobelove nagrade Herbert Sajmon zapisao: „Obilje informacija stvara siromaštvo pažnje“, a ta misao postavila je temelje za shvatanje pažnje kao ograničenog resursa koji se može raspoređivati, trošiti, zanemariti – ili preuzeti.
Ipak, tek sa usponom interneta, posebno komercijalnog interneta krajem devedesetih i početkom 21. vijeka, ekonomija pažnje se oblikovala kao prepoznatljiv ekonomski sistem. Kako su digitalni mediji postajali sve dostupniji, kompanije više nijesu prodavale samo proizvode ili usluge, već su počele da se takmiče za vrijeme, klikove i kognitivnu angažovanost korisnika. Pažnja je postala valuta na tržištu preplavljenom digitalnim sadržajem, a platforme kao što su Google, Facebook i YouTube nijesu korisnicima naplaćivale pristup u novcu, već u vremenu koje provedu na njima. Što su korisnici duže ostajali na platformi, više oglasa im se moglo prikazati, ali i više podataka prikupiti, analizirati i unovčiti.
Ono što je za razumijevanje ove oblasti važno je da je ljudska pažnja je i neurološki i psihološki proces, kao i da je selektivna, odnosno da ne možemo da se fokusiramo na sve što opažamo odjednom, već biramo šta ćemo pratiti, a šta ignorisati. Upravo ta selektivnost čini pažnju ograničenom i samim tim ekonomski vrijednom.
Digitalne platforme koriste čitav arsenal sofisticiranih metoda kako bi zadržale pažnju korisnika, poput personalizovanih preporuka, notifikacija, automatskog puštanja sadržaja, beskonačnog skrolovanja, elemenata igre, emotivno obojenih sadržaja – svega onoga što je pažljivo dizajnirano da privuče i zadrži korisnikov pogled. Ove platforme funkcionišu po reklamnom modelu koji nagrađuje duže zadržavanje, a u takvom sistemu, korisnik nije kupac, već proizvod, dok je pravi kupac zapravo oglašivač.
Ekonomija pažnje mijenja u značajnoj mjeri način na koji doživljavamo medije i komunikaciju, pa dok su tradicionalni mediji imali ograničen prostor, kao što je broj stranica u novinama ili minuta u emisiji, digitalne platforme nemaju granica, jer se feed nikad ne završava, tako da pažnja više nije samo mjera uspjeha, već osnovna jedinica vrijednosti u digitalnom svijetu.
Sa finansijske strane, ekonomija pažnje je preokrenula poslovne modele, tako da kompanije koje uspiju da osvoje i unovče pažnju, kao što su veliki tehnološki giganti, postaju među najvrednijima na svijetu, pri čemu vrijednost njihovih akcija ne počiva na fizičkim dobrima, već na njihovoj sposobnosti da masovno prate, predviđaju i oblikuju ljudsko ponašanje. Ovo je dovelo do nastanka novih oblika kapitala i to podatkovnog i kognitivnog. Podaci se koriste za usavršavanje algoritama koji povećavaju angažman korisnika, stvarajući povratnu spregu tako da više pažnje vodi ka većoj količini podataka, što omogućava precizniju personalizaciju, a to dalje dovodi do još više pažnje.
Kao i sve što ima finansijske uzročno-posljedične veze tako i ekonomija pažnje ima pravne posljedice, iako je većina njih još u fazi razvoja. Jedan od ključnih izazova tiče se zaštite privatnosti, budući da je pažnja direktno vezana za ponašanje, odnosno klikove, skrolovanje, lajkove, dijeljenja – platforme prikupljaju ogromne količine ličnih informacija, što pokreće ozbiljna pitanja u okviru zakona o zaštiti podataka, kao što su Opšta uredba o zaštiti podataka (GDPR) u Evropskoj uniji i Kalifornijski zakon o privatnosti potrošača (CCPA).
Još jedna pravna tema u ovoj oblasti jeste pitanje odgovornosti algoritama. Algoritmi koji su osmišljeni da maksimizuju pažnju često promovišu senzacionalistički, polarizujući ili emocionalno zasićen sadržaj, jer izaziva jače angažovanje korisnika, što može da naruši javni diskurs, radikalizuje uvjerenja i pojača širenje dezinformacija. Ovo je razlog zbog kojeg regulatori sve češće preispituju ulogu takvih algoritama u oblikovanju društvenog ponašanja, otvarajući pitanja odgovornosti, transparentnosti i pravičnosti.
Najdublje posljedice ekonomije pažnje ogledaju se u društvenim i psihološkim aspektima, budući da stalna izloženost sistemima koji se bore za našu pažnju razbija sposobnost fokusiranja, podstiče multitasking i skraćuje raspon pažnje, zbog čega postaje sve teže imati sposobnost za duboko razmišljanje, koje je ključno za učenje, kreativnost i emocionalnu stabilnost u okruženju koje je optimizovano za prekidanje toka misli.
Društvene mreže posebno ciljaju psihološke slabosti, a funkcije poput lajkova i dijeljenja sadržaja stvaraju krugove društvene validacije koji aktiviraju dopaminske reakcije i učvršćuju naviku korišćenja, dok su promjene u nervnom sistemu pod uticajem takvog nagrađivanja uporedive sa drugim oblicima zavisnosti, što otvara ozbiljna etička pitanja o manipulaciji korisnicima.
Ekonomija pažnje funkcioniše zahvaljujući sofisticiranoj tehničkoj infrastrukturi u kojoj algoritmi mašinskog učenja, obrada prirodnog jezika, analitika u realnom vremenu, A/B testiranje i modeli predviđanja ponašanja služe da bi se pažnja korisnika što efikasnije privukla i zadržala. Sistemi za preporuke među najuticajnijim su komponentama i predviđaju koji će sadržaj najvjerovatnije privući pažnju korisnika, oslanjajući se na prethodno ponašanje, demografske podatke i društvene mreže korisnika, a te se procjene stalno usavršavaju kroz tehnike učenja putem povratne informacije.
Upravo zbog svega ovoga, ekonomija pažnje postavlja pitanja o autonomiji, slobodi izbora i komercijalizaciji sopstvenog identiteta, pa se, kada su naši izbori oblikovani algoritamskim sugestijama, otvara pitanje da li su to zaista naši izbori, ali i kada se naše vrijeme neprestano uzima u mikro-dozama kroz dizajn koji namjerno odvlači pažnju, šta se dešava sa pojmovima odmora, razmišljanja ili slobode.
----------
Edukativni serijal „Od kovanica do kodova“ je autorski projekat namijenjen razvoju finansijske i finansijsko-tehnološke pismenosti, a čini ga 100 članaka koje od 1. oktobra u okviru FinTech rubrike objavljuje Antena M.
Kombinovanjem tema iz oblasti platne industrije, savremenog bankarstva i digitalizacije sa pričom o ulozi i istoriji novca serijal je osmišljen da omogući uvid u širu sliku značenja vrijednosti i razmjene koja se od nastanka do danas odvija na istim principima.
Mila K
Sjajno. Hvala.