Ekonomija pretplate – iznajmljivanje kao novi oblik svojine

Za Antenu M piše: Ana Nives Radović

Proizvodi i usluge koje koristimo u digitalnom dobu sve manje spadaju u ono što zaista posjedujemo i postaju nešto na što imamo pretplatu. Iako se popularnost npr. muzičkih ploča vratila na velika vrata, muzika se danas mnogo više sluša putem streaming servisa, a da bismo koristili neki kompjuterski program odavno ne odlazimo u prodavnicu po kutiju sa instalacionim CD-om, već to radimo plaćajući korišćenje aplikacije, čak i kada su Adobe i Microsoft Office paketi u pitanju. Ono što je specifično je što smo ovaj model proširili čak i na ono što ne konzumiramo putem digitalnih kanala, pa na sličan način plaćamo sve ono što želimo da koristimo neko vrijeme, kao na primjer tretmane u salonima, održavanje automobila ili opreme, članarine u fitnes klubovima, odnosno sve ono u čemu dugoročnim korišćenjem želimo da ostvarimo povoljnosti kroz pažljivo osmišljene mjesečne ili godišnje pakete.

Ovakav odnos prema kupovini doveo je do promjene navika velikog broja kupaca širom svijeta i stvorio trend poznat kao „ekonomija pretplate“, odnosno poslovni model zasnovan na redovnim prihodima, dugoročnim odnosima s korisnicima i ideji da je važniji pristup nego posjedovanje. Međutim, u pitanju je nešto više od modela poslovanja, jer je ovdje zapravo riječ o kulturnom i ekonomskom zaokretu koji mijenja način na koji živimo, radimo, trošimo i donosimo odluke, a sve to utiče na strategije kompanija, strukturu zaposlenja, zakonske okvire, pa čak i na psihološke obrasce ponašanja.

Od časopisa do digitalnih platformi

Iako je izraz „ekonomija pretplate“ relativno nov, ideja nije, jer korijeni ovog modela sežu sve do 17. vijeka, kada su čitaoci unaprijed plaćali izdavačima kako bi omogućili štampanje knjiga i časopisa. Kasnije su se novine i magazini razvili kroz sistem redovne isporuke u zamjenu za unaprijed uplaćene pretplate.

Pravu prekretnicu, međutim, donijela je digitalna revolucija krajem devedesetih i početkom 2000-ih, kada je internet omogućio isporuku usluga do tada nezamislivim brzinama i obimu. Netflix, osnovan 1997. godine, ponudio je mjesečne pakete iznajmljivanja DVD filmova i ideju koja je kasnije evoluirala u današnjeg giganta za strimovanje sadržaja. U isto vrijeme, kompanija Salesforce je napravila iskorak nudeći softver za upravljanje odnosima sa klijentima (CRM) kao online uslugu, na osnovu pretplate, tako da više nije bilo potrebno kupovati, instalirati i ažurirati softver, jer su korisnici jednostavno počeli da mu pristupaju putem interneta.

Ovi rani inovatori otvorili su put onome što je Tijen Cuo, izvršni direktor kompanije Zuora, nazvao „ekonomijom pretplate“ kada je u svojoj knjizi Subscribed iz 2018. godine tvrdio je da ulazimo u doba u kojem proizvodi postaju sporedni, a kontinuirana usluga i kvalitet odnosa sa korisnicima glavni izvor vrijednosti.

Više od sistema naplate

Na prvi pogled, model pretplate može da djeluje kao puka promjena načina naplate sa jednokratne kupovine na mjesečna ili godišnja plaćanja, ali takvo shvatanje zanemaruje stvarnu dubinu i svrhu ovakvog pristupa. Prava pretplatnička kompanija ne bavi se prodajom proizvoda, već njegovanjem dugoročnih odnosa sa korisnicima i izgradnjom čitavih ekosistema koji čine da oni budu stalno angažovani.

Ključnu ulogu kod ovog modela ima koncept vrijednosti korisnika tokom njegovog „životnog vijeka“ (Customer Lifetime Value – CLV), odnosno mjera koja pokazuje koliko je jedan korisnik vrijedan tokom cijelog trajanja odnosa sa određenim brendom. Za razliku od tradicionalnih modela koji se oslanjaju na količinu prodaje i privlačenje novih kupaca, ekonomija pretplate stavlja fokus na zadržavanje korisnika, personalizaciju i stalno unapređenje usluge, tako da kompanije u ovom sistemu opstaju ili propadaju na osnovu procenta korisnika koji svakog mjeseca aktiviraju ili otkažu pretplatu.

Sve ovo zahtijeva novu vrstu organizacionog ponašanja, zbog čega čtavi sektori, kao što su korisnička podrška, marketing usmjeren na životni ciklus korisnika, te optimizacija zadržavanja postaju fokusirani na razumijevanje i unapređenje korisničkog iskustva, zbog čega analitika podataka prerasta iz dodatne aktivnosti u neophodnost, jer kompanijama omogućava detaljan uvid u načine korišćenja njihovih usluga, podatke o time kada korisnici odustaju i šta ih motiviše da ostanu.

Važna činjenica u ovoj transformaciji odnosa kompanije i njenih korisnika je to što se na ovaj način podstiče fleksibilnost, tako da se paketi mogu prilagođavati, pa mogu da budu slojeviti, objedinjeni, ponuđeni na probu ili privremeno pauzirani, u zavisnosti od korisnikovih preferencija, potreba ili mogućnosti.

Ko dobija, a ko gubi

Model pretplate nije jednako pogodio sve industrije, ali je malo koja ostala netaknuta. Među prvima koji su prihvatili ovaj pristup su servisi koji se odnose na medije i zabavu, uključujući gigantske platforme kao što su Spotify, YouTube Premium, Hulu, Disney+, Slack, Zoom i drugi koji su transformisali način na koji konzumiramo sadržaj. Softverska industrija je brzo slijedila taj primjer, napustivši fizičke proizvode u korist cloud platformi kao što su Office 365 i Adobe Creative Cloud.

U automobilskoj industriji prvi koji su uspostavili ovakav poslovni model bili su Volvo i Porsche, testirajući mjesečne pretplate koje uključuju osiguranje, održavanje i mogućnost mijenjanja modela vozila. Za kompanije, model pretplate donosi stabilne prihode, bolju kontrolu nad novčanim tokovima i dublje razumijevanje ponašanja potrošača, dok za investitore ovakve firme često imaju veću tržišnu vrijednost od onih koje posluju po transakcionom modelu, upravo zbog potencijala za rast i ponavljanja procesa generisanj prihoda.

Međutim, ovaj model nije ono što svima odgovara, posebno ne kada su u pitanju trgovine koje zavise od impulsivne, sezonske ili jednokratne kupovine koje teško mogu da opravdaju funkcionisanje po modelu pretplate. Neke firme će naići i na otpor korisnika, posebno ako usluga nije neophodna ili se ne razlikuje dovoljno od konkurencije, a pored toga kako broj pretplata raste, korisnici počinju da osjećaju zasićenje zbog sve većeg broja relativno sitnih, ali redovnih mjesečnih troškova. Ovo istovremeno može da bude izazov i šansa za firme koje moraju kontinuirano da nude stvarnu vrijednost, jer u suprotnom rizikuju otkazivanje u sve zasićenijem tržištu.

Rad i zapošljavanje

Ekonomija zasnovana na pretplatama mijenja i način obavljanja poslova onih koji su angažovani u procesu isporučivanja finalnog proizvoda kupcu. Jedna od pozitivnijih strana je uspon platformi unutar gig ekonomije koje omogućavaju direktnu naplatu od publike, kao što su Substack i Patreon, koje daju mogućnost autorima kreativnih sadržaja da zarađuju direktno od svoje publike, zaobilazeći izdavače i posrednike, što predstavlja pomak i daje veću moć pojedincu, ali i povećava rizik, jer kreativci moraju da preuzmu i druge aktivnosti – od planerskih, preko marketinških, do upravljanja finansijama, a pri činjenici da su zdravstveno osiguranje i penzije u većini sistema i dalje vezani za klasično zaposlenje, ovakve promjene imaju ozbiljne posljedice po radnu politiku, radna prava, pa samim tim i na socijalni položaj rastućeg broja pojedinaca koji angažmane pronalazi na ovaj način..

Kao i kod svih novih ekonomskih modela, zakonodavstvo kaska za praksom, pri čemu ekonomija pretplate otvara brojna složena pitanja od zaštite potrošača i klasifikacije zaposlenih, do intelektualne svojine i antimonopolskih propisa. Među najozbiljnijim otvorenim pitanjimaa je transparentnost i saglasnost korisnika, budući da se mnogi potrošači nađu zarobljeni u pretplatama zbog brojnih trikova koji otežavaju ili zamagljuju proces otkazivanja. Neki pravni sistemi, poput Evropske unije, već su uveli propise koji zahtijevaju transparentnije i jasnije informacije, eksplicitnu saglasnost korisnika i jednostavne opcije za prekid pretplate, ali je uvođenje ovakvih pravila i dalje neujednačeno.

Zaštita privatnosti takođe postaje polje borbe, jer platforme koje nude pretplate detaljno prate ponašanje korisnika, kako bi povećale angažman, što svakako poboljšava korisničko iskustvo, ali ujedno povećava rizik od nadzora i zloupotrebe podataka i pored toga što propisi poput GDPR-a pokušavaju da to ublaže. Neka od otvorenih pitanja tiču se i prava intelektualne svojine, s obzirom na to da ideja vlasništva postaje sve krhkija i sve više uslovljavana, što dalje otvara debate vezane za prirodu potrošnje, vlasništva i vrijednosti, a ne treba zanemariti ni ekonomski jaz koji se ovim sve više produbljuje.

----------

Edukativni serijal „Od kovanica do kodova“ je autorski projekat namijenjen razvoju finansijske i finansijsko-tehnološke pismenosti, a čini ga 100 članaka koje od 1. oktobra u okviru FinTech rubrike objavljuje Antena M. 
Kombinovanjem tema iz oblasti platne industrije, savremenog bankarstva i digitalizacije sa pričom o ulozi i istoriji novca serijal je osmišljen da omogući uvid u širu sliku značenja vrijednosti i razmjene koja se od nastanka do danas odvija na istim principima.